破解新渠道形势下流量增长密码

  过去二三十年的高增长不再，传统渠道失灵、门店流量下滑、营销贵、获客难，想要在新的市场环境下生存、增长，就要突破传统经营方式。

  企业要学会多条腿走路，全渠道并行，用数字化工具运营好新渠道，获得新增长。

  10月18日，由FBC中国国际门窗幕墙博览会与家页传媒联合主办的“创变者说·大商论道·流量增长密码”主题活动在上海成功举办。

  活动邀请了以小红书为代表的内容电子商务平台、优秀的新渠道运营及门店运营服务商、装企代表，从多元方面出发，共同破解新渠道形势下的流量增长密码。

  中联慕尼（北京）国际会展有限公司首席运营官杨圣辰在代表主办方致辞时表示，近年来消费市场一直在升级、网络技术快速的提升，门窗行业正经历着前所未有的变革。

  新零售、社交电商、直播带货等新兴渠道的崛起，为门窗行业打开了全新的增长空间。

  企业唯有紧跟时代步伐，勇于探索新渠道，才能在激烈的市场之间的竞争环境下立于不败之地。

  我们当下在这里讨论流量密码时，眼光不能仅限于国内，企业也要放眼海外市场，通过国内外市场的资源优势互补。

  以多元的渠道思维为品牌注入紧跟消费趋势的新技术、新理念，为广大购买的人带来卓越的产品和服务体验，为家居产建材行业的渠道拓展和服务带来强大的推力。

  作为本次活动的承办方，家页传媒主编宗书慧在致辞时提到，家居建材行业是渠道相对传统单一的产业，而相较于家居建材，门窗行业零售渠道的铺设则更加滞后。

  随着消费群体的变迁以及互联网生活方式的普及，传统零售渠道疲软。很多经销商朋友也在寻求在抖音、小红书、整装公司等新渠道上做一些突破。

  但是因没有经验和系统的培训、适用的工具，导致企业往往投入了大量的时间、精力、财力但结果却不如意。

  家页传媒一直将联通新老资源、推动产业变革为己任，始终在推动传统产业与网络站点平台的结合。

  本次活动请来了线上新渠道、装企渠道、门店爆破的专家，多视角、全方位地拆解当前门窗企业的流量问题，让每一个门窗人能守得云开见月明。

  小红书当前已然成为了家居建材企业新渠道拓展的必经之地，官方多个方面数据显示其用户月活为3亿，并且是当前极少数用户月活仍在上升的平台。

  小红书商业化家具建材行业KA直客负责人柯晓婷在《家居赛道生意新机遇》的主题分享中提到，小红书目前慢慢的变成了了新一代的一个搜索引擎，正在引领家居生活。

  在小红书目前3亿的月活人群中，有2亿用户是带有家生活一个标签的，也就是说这些人曾经在小红书上评论过、阅读过，甚至发表过跟家居的相关内容。

  家生活这个行业慢慢的变成了了小红书传统赛道以外，未来增长最关键、最快速的一个行业。

  数据分析表明，床、门窗、沙发是当前小红书平台家居类目中客户的真实需求最高、笔记曝光数量最大的几个品类。

  家居品牌要如何在小红书上做好从种草到转化的经营？平台针对不一样的生意特征、用户行为提供单品种草、矩阵种草和场景种草策略。

  通过KOS线索与线下门店的结合及闭环电商、助力优秀品质的内容引流电商等方式全域赋能生意增长。

  品牌深耕新渠道的一个重要前提是内容引流，针对很多企业线上平台内容生产创意不足、平台运营缺少方法的问题，欢客互动创始人姜大伟通过《数字化助力新媒体运营的3个底层逻辑》给出了解决方案。

  “真传一句话，假传万卷书”姜大伟提到，家居品牌做新渠道第一步要做的事情是要有一套确定性的获客脚本。

  一套有效的获客脚本要具备低成本、可获客、能复制三个属性。唯有具备这三个属性，才能够拉动全国的经销商、厂商协同一起去做新媒体的高效传播。

  低成本意味着人力成本低、投入产出的 ROI 高；可获客不是围绕着流量、粉丝、曝光去做，而是围绕精准的同城客户。能复制则是从总部到经销商可能围绕同一个主题持续输出内容。

  脚本创作的核心是围绕企业的产品，以品为中心、基于店态特征，产出有效脚本，做有效传播，击穿消费心智。

  其次要有有效的配套运营，在获客作品产出以后要通过A种B收、矩阵造势、有效付费的方式快速、有效地推广给消费者，做到低投入、高回报。

  品牌的新媒体运营离不开有效的组织驱动，需要将专业技能简单化、确定型结果的正反馈等有效机制激发基层组织对新渠道运营的兴趣，进而构建起有效的传播矩阵，形成品牌势能。

  三人禾董事长、挎兜网创始人秦飞作为深耕家居营销一线的行业老炮，从过去二十余年的经验中总结出终端经营的三大核心问题：流量、转化、利润。

  “线上不是万能的，没有线上却万万不能；线下也不是绝路，不会运营线下的企业很难做下去。”

  秦飞在分享是表示，当前家居行业已确定进入下行期，市场在减少、客户在减少是不争的事实。

  未来一定会有一些经销商离场，想要做留下来的那个，就要转变战术，使自己具备线上线下一体化运营的能力。

  不论线上线下，流量获取都是经销商的必修课。企业如何获取流量、转化流量，要依据自己能力情况做好运营的侧重。

  在力所能及范围内做好短视频等相关联的内容的生产，在各个平台的种草，通用工具来进行社群的深度营销，将客户引流至线验场景。

  “价格已经不是客户买单一的唯一因素，生活方式和服务慢慢的变成了新的消费主张”。

  做好线上种草、引流后，更重要的是通过差异化的产品和服务实现客户的转化。线上线下相结合才能成为未来走下去的、活下去的路径之一。

  未来的经销商也会分化成两个层级，一类是能够用好线上线下工具引流，将产品的差异化卖点做成勾子，成功引流后也能将优质服务做为产品配套的一部分进行售卖。

  另一类则是提供极致性价比的产品，以低价获客，通过更多品类低价产品的叠加带动销量。

  一块钱的东西和一万块钱东西都有人卖，经销商要自己的市场，找准自己的定位，匹配自己的能力，这样才可以打开市场，赚到自己想赚的钱。

  极景门窗营销副总经理周易则从企业经营层面出发，分享了极景高效新媒体矩阵的传播策略。

  “行业卷、行业难，其实难的最最终的原因就是流量的获取渠道能否打通，品牌方能否给经销商进行流量赋能，不能够做到的话，很多经销商都将面临生存问题。”

  新媒体传播矩阵的构建不仅仅可以增强品牌影响力、提高品牌内容的覆盖率，最重要的是合理的传播矩阵的构建能够优化资源配置，降低品牌运营成本。

  极景门窗当前采用多平台矩阵运营、多渠道矩阵传播和多维度矩阵拓展的策略方向，实现全领域、全年龄、全平台、全地区的内容覆盖。

  对市场服务对象进行流量细分，通过多服务对象的矩阵传播，实现信息的有效触达，提高转化效率。

  在“门窗经销商怎么样才能做好新渠道”的主题论坛环节，活动邀请到了门窗行业的优秀经销商代表和装企渠道的资深专家，一同探讨存量市场下门窗品牌方、经销商和装企间的全新生态。

  我在2019年成为门窗行业的实际经营者，能够说是逆势入局。从媒体人到经销商，我更看好的是门窗行业零售时代的到来。

  新时代的生意“在手机上”，年轻消费者进入置业期以及新媒体时代的到来，都在重新解构门窗企业的终端经营，对我们来说紧跟时代，做出好内容、用好新渠道，门窗生意仍旧能做出增量来。

  整装趋势的到来也给我们大家带来了一些新的思考，但是由于经销商和整装公司之间成本结构的不匹配，当前我们仍旧是以资源置换、流量置换这样的方式在合作。

  未来，工厂、装企和经销商之间的关系在大多数情况下要重构出一个新的模式，进而达到三方共赢。

  客户在哪里，我们要无限地贴近他们。现代人大部分的时间都是在手机上消耗的，刷短视频成为了一种生活小习惯，那我们要迎合这样的习惯。

  虽然最初做的时候可能不专业，但其实每一个人做内容都能够准确的通过自身情做做出差异化。

  门窗消费者的诉求是什么？是选到安全、可靠的产品，但这个低频行业很多人不掌握相关知识，那我们就真实地记录每一次交付，在这样的一个过程中从专业角度告诉客户什么时好的。

  内容营销的本质是建立信任，我做内容的初衷是记录工作、分享专业相关知识，渐渐与消费者之间有了信任，在他们要门窗产品的时候第一个就会想到我。

  装修公司当下可以说是所有家具建材品类都在争夺的一个渠道，存量时代的到来使得装修公司成为一触达消费者的第一端口。

  以上海为例，每年装修用户的门窗产品消费量大概有40多亿，但调研走访发现给装修公司供货的门窗经销商年营业额大多不足3000万。

  装修公司有需求，但门窗企业没生意，订单去哪了？核心问题是双方需求的不匹配。

  现在的门窗品牌大多定位过于高端，价格体系与主流的整装产品难契合，事实上门窗产品的最大花钱的那群人仍然是刚需人群。

  事实上门窗产品在C端的品牌认知还相当簿弱，品牌溢价在整装产品中难有体现。

  正是双方的利益分歧使得大部分的装修公司选择门窗产品自营，由工厂供化，实行自主销售、自主服务。

  门窗企业要做好整装渠道，就要重构价格体系、服务体系，找准定位才能互利共赢。

  铝合金门窗、全屋定制是整装产品里面很重要的两个板块，而这两类产品都具有强服务的属性，但两个行业的成熟度以及为装企配套的服务力度还是存在差距，适合做自营。

  自营交付快，利润增加，配套率提升，也解决了售后服务不完善等问题。选择这两个品类做自营是因为这类产品不需要库存，没有库存风险。

  铝合金门窗这一品类目前包括沪佳在内的很多整装公司都选择了自营，最终的原因在于强服务属性外协导致的售后、利润低、交付难、配套率低等。

  门窗企业想要打通整装公司这个渠道，首先要有五独：独立的财务系统，独立的产品研制，独立的生产系统，独立的物流体系，独立的服务体系，否则就别动整装公司这渠道。

  目前流量这么贵的前提下，整装公司不做全屋定制、软装及铝合金门窗配套也很难生存，这两个方面是整装公司利润的核心点。

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